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愛奇藝會員費蓄勢漲價,能否靠用戶解囊止虧?

發布時間:2019-12-06 14:20:02  來源:藍鯨TMT 印婧   背景:

  近日,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華表示,中國視頻平臺的定價與國外相比普遍偏低,有一定調價空間。據其透露,“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲,不排除會員率先提價,但具體時間待定。”

  根據愛奇藝最新發布的財報,2019年三季度,其會員收入為最主要的營收來源,同比增長30.31%至37.17億元,首次在總營收的占比超過50%;而與此同時,該公司三季度虧損為37億元,同比增大19.35%。此番會員費價格上調意味著這項業務將進一步拉動營收增長,或許能為愛奇藝止虧貢獻更多力量。

  眼下的關鍵問題在于,若愛奇藝會員費上調,用戶的接受程度如何?未來是否會面臨用戶流失?此外,這能否讓持續虧損的愛奇藝止虧,其他視頻平臺是否會跟進等也都是值得關注的問題。

  愛奇藝月均用戶收入不足12元,仍有調價空間

  據悉,愛奇藝現在的會員包月價格是19.8元/月,但結合連續包年折合14.8/月、新客首月8元/月,加上愛奇藝還會與其他品牌聯手優惠活動,比如京東/攜程/知乎/+愛奇藝的聯合會員模式,真正用戶付出的會員費遠小于19.8元/月。數據顯示,第三季度愛奇藝月均ARPU值(每用戶平均收入)為11.7元/人。

  而據楊向華介紹,根據調研發現,中國市場(視頻會員)價格大概是美國平臺價格五分之一,甚至東南亞泰國、越南單價都比國內高;且跟國內的其它服務,比如說音樂類等比,單用戶APRU值可以高到平均一個月幾百塊錢。據此,他認為愛奇藝定價可能是過低,因此有調價空間。

  中信證券傳媒分析師肖儼衍認為,當前視頻平臺會員價格(連續包月約15元,單月約20元)體系形成于2011年,且之后從未提價??紤]到消費必須性,內容選擇豐富性等,相比于音樂、閱讀、電影等娛樂消費,視頻付費單位時間價格存在顯著優勢。

  在談及未來會員規模和收入增長空間時,愛奇藝CEO龔宇表示,將繼續提升會員在低線城市滲透率,同時2020年將通過減少促銷、提升付費單價等方式,進一步提升會員ARPU值。

  從盈利角度看,愛奇藝會員費調價也并不讓人意外。根據愛奇藝發布的財報,其第三季度總營收為74億元(約合10億美元),同比增長7%;同期凈虧損37億元(約合5.16億美元),同比擴大19.35%。會員收入作為其營收的最主要來源,首當其沖承擔著提高盈利能力的任務。

  財報顯示,愛奇藝的營收由四部分構成:會員收入、網絡廣告、內容分發和其他,前兩者為營收的主要來源。第三季度,愛奇藝的會員服務業務收入為37億元(約合5.2億美元),同比增長達到27%,超過總營收的一半;在線廣告服務業務營收20.7億元,同比下滑14%,占比27.97%;內容分發營收6.804億元,同比下滑18%。

  而從會員數來看,截至9月30日,愛奇藝總注冊會員數1.058億,訂閱會員規模同比增長31%,其中99.2%為付費注冊會員。

  業內普遍認為,若愛奇藝會員費價格上調,極有可能將大幅拉動該公司營收、改善公司盈利情況。據天風證券測算,愛奇藝若單用戶提價10-15元/年,將帶來10.6-15.9億元的收入增量。不過,這能否讓愛奇藝止虧還有待觀察。

  值得一提的是,楊向華稱,“到前為止,愛奇藝更多是迪士尼的商業模式,媒體平臺一塊三分之一,樂園三分之一,衍生商業收入也是一塊三分之一,是一個比較完善的結構,愛奇藝現在正在往這方面走。”

  2017年至今,原創內容是愛奇藝付費會員增長的主要驅動力。愛奇藝在劇、電影、綜藝、動漫多個垂直門類,獨播了包括《延禧攻略》等熱劇,以及《中國有嘻哈》《偶像練習生》等爆款綜藝。內容成本也隨之攀升,2019年前三季度,愛奇藝在內容成本上的支出達到了165億元,其中,僅第三季度的內容成本就有62億元,占季度收入成本的75%以上,占公司總營收的84%。

  用戶褒貶不一,調價需有優質內容支撐

  對于愛奇藝醞釀會員費漲價一事,有不少網友表示,用戶體驗是關鍵,漲價也需要有值得的內容和版權;如果漲價了又沒有特色,似乎沒有開會員的必要。

  記者隨機采訪了幾位愛奇藝會員用戶,有用戶認為,這主要還是看個人需求,漲不漲價不影響其因為有想看的內容而買會員,但也有用戶表示,如果愛奇藝會員費漲價了就不會購買,或者等半價的時候再買。

  該用戶表示,雖然自己已是愛奇藝會員,但仍然避免不了要看廣告;在廣告太多的基礎上,如果再加上漲的會員費,這種盈利模式或許不太合適。

  據前瞻產業研究院,網絡視頻行業整體仍集中度較高且呈階梯狀分布。其中,騰訊視頻、優酷及愛奇藝不斷利用內容版權優勢吸引用戶,拉動付費會員數量持續上漲,三家視頻網站整體用戶規模居行業前列,處于市場第一梯隊。

  就付費會員規模而言,截至第三季度,愛奇藝付費會員規模最高為1.058億,同比增長31%;騰訊視頻為1.002億,同比增長22%;而優酷雖不再透露具體會員數量,但日均訂閱用戶同比增長率為47%。

  在愛奇藝正在醞釀會員費用上漲的消息出來以后,其他視頻平臺是否會同步跟進也引發人們關注。藍鯨TMT記者就此詢問優酷與騰訊視頻,前者表示暫無上調會員費用的計劃,后者則仍未作出回應。

  據悉,目前優酷、騰訊視頻連續包月價格都為19元,按季度付費、年度付費、連續包季、連續包年都有優惠,沒有單月會員服務。此外,優酷、騰訊視頻還與其他企業合作推出聯合會員套餐。

  根據QuestMobile2019付費市場半年報告,付費會員基礎良好,但面臨著時長增長放緩、存量用戶爭奪加劇等問題。在線視頻付費占比接近20%,由于有巨大的用戶基數,付費市場規模龐大。此外,內容質量是泛娛樂行業付費最重要的因素,良好的體驗、合理的價格以及擴充權益,將給用戶營造“超值”感,促進用戶續費。

  投融資專家許小恒認為,從長遠來看,在這個內容為王的時代,即使搶占了流量入口,如果沒有好的內容和技術支持,用戶粘性依然會下降,用戶也會逐漸流失,起碼首先得做好用戶的留存。

  香頌資本董事長沈萌對記者表示,愛奇藝漲價是大膽行為,因為中國視頻消費者對價格的敏感性很強,可是之所以愛奇藝敢于漲價,是因為愛奇藝豪賭自制劇對消費者的粘性。愛奇藝除了會員收入外,應該更多挖掘IP的周邊潛力,既可以拓展IP的延伸資源,也可以以較低邊際成本擴大IP利基。

  “其他競爭對手不像愛奇藝是獨立上市企業,但是如果愛奇藝漲價并未造成會員大幅度流失,那么其他平臺也會跟進。”沈萌表示。

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